23.10.2012

Jim Macnamara o vrijednosti analize medijskog sadržaja

U svom članku „Research in Public Relations - A review of the use of evaluation and formative research“ Jim Macnamara, profesor Sveučilišta u Sidneyu, raspravljajući o metodama mjerenja učinaka PR-a, jedno od najvažnijih mjesta pridaje analizi medijskog sadržaja. To je, po njegovu mišljenju danas najčešće korištena metoda evaluacije PR-a pored najosnovnijeg – media monitoringa koja se danas koristi u SAD-u, Europi, Kanadi, Japanu i Jugoistočnoj Aziji od strane najvećih analitičko – istraživačkih kuća.

 

Također navodi mišljenje Johna Naisbitta iz njegove popularne knjige „Megatrends“ prema kojem Analiza medijskog sadržaja daje vrijedni uvid u ono što će se vjerojatno dogoditi na medijskoj sceni u budućnosti.

 

„Evaluacija medijskog sadržaja nije cjelovito rješenje za kompletnu evaluaciju programa odnosa s javnošću … ali igra u njemu vrlo važnu ulogu.“ Kaže Paul Noble u svom članku 'A Proper Role for Media Evaluation' kojeg objavljuje "International Public Relations Academic Review", No. 1, March, 1995, p. 1.

 

Makro model evaluacije jasno sugerira da je analiza medijskog sadržaja samo jedna od metoda ili alata za evaluaciju odnosa s javnošću, međutim, s obzirom na visok udio PR aktivnosti koji je i dalje fokusiran na odnose s medijima i publicitet, te na mogućnosti računalno potpomognutih sistema analitike koji proizvode numeričke pokazatelje, te grafikone i tablice koje daju informacije brojkama orijentiranim upravama, ovaj način evaluacije vrlo će vjerojatno i dalje rasti.

 

Statistička pouzdanost različitih metodologija za analizu medijskog sadržaja može varirati. Dobro razvijeni sistemi uvode kvalitativne elemente koji uključuju i analizu ključnih poruka te pokazatelje o izloženosti (reach ili doseg) prema ciljanoj publici. Analizom medijskog sadržaja može se mjeriti i udio u publicitetu neke kompanije u odnosu na njene kompetitore, odnosno cijelu industriju (share of voice).

 

U svakom slučaju trendovi medijske zastupljenosti snažno koreliraju s mišljenjem i stavovima javnosti pa prema tome trebaju poslužiti PR-u kao barometar ili kao sistem za rano uzbunjivanje, zaključuje Mcnamara.

  • Ostavite komentar

© Presscut.hr

Povratak na vrh